从网点获客到场景获客

在银行竞争日渐激烈的当下，如何获取更多客户资源，也就是所谓获客成为重中之重。

按照前些年银行发展的传统思维，“网点＋营销”一般是获客的主要渠道，无论大小银行，在产品大同小异的背景下，一线物理网点铺得多，人盯人的营销服务到位，客户自然纷至沓来，也正因如此，“银行网点多过米铺”被视作是城市金融业相对发达的标志之一。

“网点＋营销”的获客方式，还带来连锁反应，即传统的“二八定律”，银行的目光聚焦于大企业、大客户，营销一个大客户所带来的收益往往会十倍、百倍高于一个长尾客户，底层客户往往风险大、没有硬信息，缺乏可抵押资产，为这些客户服务，获客成本非常高。

在互联网金融冲击，金融科技日益创新的新语境下，银行获客之道正日渐发生新变化，以往依靠大量物理网点作为主要获客服务渠道的模式开始淡出，因为这种模式不仅运营成本高，也难以适应移动互联网环境下用户的消费需求，利用线上场景获客成为银行发力点。

在互联网环境下，场景服务带来用户消费，消费则带来支付、融资、保险等一系列相关的金融属性需求。而场景化营销正是通过引入实际的消费场景来获取用户的营销方式。消费场景最能够感染人，将日常的金融服务与人们的吃穿住行和生活经营活动相融合，可以使冷冰冰的金融变得有温度，能更快速地触达客户的需求，带给客户更便捷优惠的金融体验。

对新流量入口的探寻，也使得近年来银行线上获客效果有明显提升。招商银行的场景获客被称作是业内的经典案例，它建立了自己的网上商城，通过招商银行的APP，客户不仅仅可以办理金融业务，还可以缴水电费、订影票、在线购物。根据数据统计，招商银行APP的日活跃用户数达到549万。此外，招行的借记卡线上获客已经达到了14％，信用卡高达60％。

此外，各银行还通过与获客能力较强的金融科技公司展开合作，利用其移动互联网的流量优势，获取前端客户。例如，在开展线上信贷业务方面，金融科技公司先将其掌握到的具有贷款需求的客户，通过初步风险把控推荐给银行，然后再提供给银行一系列金融科技管理工具，支持银行进行资产的安全监管，最终实现场景与金融服务的无缝衔接。

更为重要的是，通过消费场景获客，长尾客户越来越受到银行青睐，各商业银行积极布局平台和场景，将金融服务尽可能多地延伸至80％的“长尾客户”。最新发布的上市银行年报证明了这一点：截至2018年末，在工商银行有融资余额的民营企业近8万户，较上年增长10％，占全部融资企业客户数量的近80％；中国银行2018年末普惠金融小微企业贷款余额3042亿元，较上年末增长12．26％，高于全行各项贷款增速；客户数38万户，高于去年同期水平。

从网点到场景，不仅仅是获客之道的嬗变，更是银行发展路径的重塑。