在消费市场不断更迭、新潮流风起云涌的当下，一股以年轻人为主体的“非遗热”正悄然兴起。从青岛老里院的创意集市到热门社交平台的话题讨论，“非遗”成为年轻人追捧的时尚潮流，随之而来的是正在崛起的“非遗新经济”。
花样繁多的王哥庄大馒头。
糖球会现场热闹非凡。
老“非遗”焕发新价值
中国非物质文化遗产资源丰富，涵盖了传统音乐、舞蹈、戏剧、手工艺等多个领域，是中华民族数千年智慧的结晶。数据显示，近年来，非遗消费者数量、人均消费支出连续三年持续增长，购买非遗产品已成为90后、00后的消费新潮流。
2月17日，抖音发布《2025抖音春节非遗数据报告》，数据显示，在首个“非遗版”春节，短视频直播助力非遗内容和产品持续出圈——各类非遗代表性传承人、创作者发布非遗内容，带动非遗相关抖音视频总播放量突破1679亿，平均每天有17．3万场非遗直播；非遗好物成抢手“新年货”，抖音电商相关订单量同比增长33．7％；逛吃打卡带动非遗体验消费潮，抖音生活服务非遗团购订单量同比增长139％。
去年双十一期间，00后也强势涌入非遗消费市场，购买人数、金额同比上升均超过100％，成为推动非遗经济发展的新兴力量。以青岛贝雕为例，过去，贝雕产品的受众主要是中老年人。如今，随着越来越多年轻人的关注，贝雕这项老技艺又焕发出了新生机。在沿海的一家文创店里，一款以青岛地标建筑为灵感设计的贝雕胸针，成为游客们的热门选择，许多年轻人购买后不仅自己佩戴，还作为礼物送给亲朋好友。据店主介绍，这款贝雕胸针每个月的销量都能达到数百件，深受年轻群体喜爱。此外，在电商平台上，一款以青岛五四广场为灵感设计的贝雕摆件，月销量达数百件，为店铺带来了可观的收入。
除了传统的非遗手工艺，青岛的民俗文化也借助“非遗热”实现了经济价值的转化。萝卜元宵糖球会是青岛的一项传统民俗活动，已有数百年的历史。在过去，糖球会主要以民间自发组织的形式开展，活动内容相对单一。但近年来，随着“非遗热”的兴起，糖球会逐渐发展成集民俗文化展示、非遗技艺表演、特色美食展销等为一体的综合性文化活动。在糖球会期间，不仅有各种传统的糖球制作摊位，还有面塑、剪纸、葫芦雕刻等非遗代表性项目的展示和表演。据统计，每年糖球会期间，吸引的游客数量都超过百万人次，2025年青岛萝卜元宵糖球会期间（正月初一至正月十六）实现销售额超5亿元。
年轻人成非遗消费主力军
“非遗新经济”的崛起，离不开年轻人的推动。许多年轻人不仅是非遗的消费者，更是传承者和创新者。今年23岁的李保寿，是莱西秧歌莱西市级传承人，也是一名00后大学生。他3岁开始跟着姥姥扭秧歌，受姥姥影响，对秧歌充满热爱。在今年莱西市元宵节秧歌彩车巡游活动中，他身穿黑色西装、打着花伞带队扭秧歌的视频走红网络，被赞“最靓的仔”。作为护理专业的大学生，他在学校期间积极开展“非遗视域下，莱西秧歌的传承与发展”调研项目，并获得省级立项。“我希望通过创新，如融入现代元素、利用社交平台宣传等方式，让更多年轻人爱上莱西秧歌，为这一省级非遗项目的传承与发展贡献力量。”李保寿说。
跟李保寿一样积极投身非遗传承事业的，还有来自青岛即墨90后柳腔演员姜昊。他走进非遗课堂，亲自示范柳腔的唱腔和表演动作，让年轻学员们亲身感受柳腔的魅力。“能把柳腔带入非遗课堂，让更多年轻人认识、了解并爱上这门古老艺术，我感到无比开心。”姜昊告诉记者，即墨团区委成立了全国首家非遗青年工作委员会，吸引包括柳腔、剪纸、蛋雕、面塑等20多个非遗代表性项目的青年代表人物参加，通过组织非遗公益手作课堂、开展非遗进校园和进社区活动等，为非遗传承注入青春力量。
数据显示，快手平台每3秒就有一条非遗相关视频发布，1500多万非遗视频创作者创造了2245亿播放量以及超过15亿元收入。这些数据充分表明，年轻人正积极参与到非遗传承与创新中，无论是为非遗产品买单，还是贡献注意力与流量，都为非遗传承书写着独特的故事。
非遗成乡村振兴助推器
中国拥有丰富的非物质文化遗产资源，而且有相当数量的非遗项目保存在乡村，这意味着发展非遗对于乡村振兴具有重要推动作用，王哥庄大馒头就是这样一个例子。
王哥庄大馒头制作技艺历史悠久，是青岛地区的传统非遗代表性项目。过去，王哥庄大馒头主要以家庭作坊形式生产，销售范围有限。但近年来，随着人们对非遗文化的重视以及市场需求的变化，王哥庄大馒头产业迎来发展机遇。当地政府积极引导，鼓励馒头制作户扩大生产规模，提升产品质量，打造品牌效应。众多年轻人也看到其中商机，纷纷回乡投身大馒头制作与销售事业。
80后的荆长艳就是其中之一。早年，她跟丈夫在外从事装修生意，随着近几年“非遗新经济”的发展，他们决定返乡创业，成立自己的“非遗”大馒头工坊。荆长艳告诉记者，她借助电商平台将王哥庄大馒头推向全国市场，同时，不断创新产品种类，除传统馒头外，还开发出花样馒头、彩色馒头等特色产品，满足不同消费者口味与审美需求。如今，她的王哥庄大馒头店已颇具规模，不仅带动了当地大量村民就业，还促进了周边面粉加工、物流运输等相关产业发展。
据统计，王哥庄大馒头产业每年产值可达数亿元，成为当地乡村振兴的重要支柱产业，让村民们的生活越过越红火，也让王哥庄大馒头这一非遗代表性项目在传承中实现经济价值最大化。
观海新闻／青岛早报记者 于倢摄影报道
