交银私行非金融服务揽客 进入细节化需求的阶段

　　私人银行围绕高净值人群的跑马圈地正进入细节化需求的深耕阶段。

　　日前，交通银行联合经济学人信息部（下称“EIU”）发布了私人银行财富管理报告，与过往私行报告不同的是，此次报告的小切口是教育投资——全球80个城市就读本科的留学生潜在回报指数（以下简称“海龟指数”）。

　　“子女教育、健康养生、保富传富是中国私人银行客户一直以来的刚性本源需求。”交行私人银行总经理陶文表示，交行希望借助这些非金融增值服务来打造差异化。不过，业内人士却对此看法不一。

　　如何打造差异化的竞争优势？以哪些个性化服务赢得市场投票？这也是各家私人银行都在摸索的答案。

　　教育投资全球图谱

　　选择全球更好的教育资源正日渐成为高端客户海外投资的重要目的之一。民生银行和麦肯锡联合发布的《2012中国私人银行市场报告》中就指出了这一趋势，“大部分高净值人士进行海外投资的主要目的是分散风险和追求更丰富的产品。另外，移民和子女教育也日渐重要。”

　　交通银行发布的“海龟指数”也正是基于同样的判断。“为自己、子女寻找全球最优质的教育资源，是传承财富的不二选择，此次指数的发布，就是以教育回报为主，辅以金融回报等其他回报的教育投资，为财富人群提供一个财富传承的工具。”交通银行董秘杜江龙表示。

　　依据“海龟指数”，报告对全球80个城市进行了教育投资回报的一个排名，进入前30名榜单的城市名单与不少人的常识产生巨大反差。比如剑桥和牛津入选前6是很自然的一个结果，但排名榜首的却是知名度远居于之下的蒙特利尔；香港则超越了众多知名城市名列第三；而一些拥有优秀教育机构的美国城市排名却远低于预期。

　　EIU全球预测总监Leo Abruzzese解释，排名之所以与传统认知产生反差，原因就在于指数中考虑的综合因素不仅局限于城市中高校的教育质量，还包括城市的求学成本，金融及房地产投资潜在回报，留学生毕业后的当地职业机会以及留学生有机会获得的城市文化体验等——以此来判断“教育投资”的整体回报率。

　　“蒙特利尔排名榜首部分原因在于教育质量，而其向毕业留学生提供丰富的工作方面得分较高，这个城市向移民的开放程度也很高，完成教育之后也可以在此停留3~4年，政府对外国投资者的投资行为也没有太多限制。与之相比，拥有良好教育质量的美国城市排名较低的原因则在于没有允许外国毕业生在当地求职的签证计划等。因此这些城市的教育投资回报潜力较低。”Leo Abruzzese说。

　　据杜江龙介绍，由于私行客户的个性化需求，交行会逐步对该指数的应用性做出升级，几个月之后私行客户就可以通过个人网银进入专属网站，根据个人偏好的优先顺序调整权重，定制个性化的“海龟指数”。

　　打造“差异化”标签

　　历时一年的调查分析得出“海龟指数”这样一份有别于以往私行的报告，也是交银私行在探索差异化服务上的一个尝试。成立于2008年的交行私人银行于2012年获得了私人银行专营牌照，其产品体系已经涵盖了银行、保险（放心保）、证券、租赁、信托等多个金融市场。

　　“在高净值客户中，子女留学和教育需求是非常旺盛的，从这方面来提供一些有特点的服务，从差异化的角度来说是一个比较好的选择。”交行私人银行部总经理陶文说。

　　“差异化”也是国内私行一直以来的痛点，从2007年成立第一家中资私人银行以来，国内同业就一直面临着客户数量规模大，同时流动性也大的特点；产品看似丰富，但同质化严重；表面风光，但却一直没有成熟的盈利模式。“不同于海外发展了几百年的私人银行，中资银行还处于起步阶段，基本上还是销售产品，跑马圈地。”某私行从业者就此评价。

　　陶文对此也有同感：“金融产品的同质化比较多，很难做出特色；因此交行主要在一些增值服务上加强竞争，赢取客户和市场。中国高净值客户处于一代或者一代半富人，民营企业的特征决定了其需求的特征，子女教育，健康养生，保富传富是中国私人银行客户一直以来的刚性本源需求。”

　　据陶文介绍，交行即将在全国建立老中医专家库，通过对稀缺资源的聚拢来提供健康养生类的增值服务，除此之外，交行已经在全国建立了数十家机场提供贵宾登机服务。“通过这种非金融服务来打造个性化和差异化。”

　　但是，并非所有的银行都依循这样的路径。招行私人银行部常务副总经理王菁此前接受《中国经营报(博客,微博)》记者采访时就强调：“银行核心的竞争点还是在于金融服务，差异性不在于单一产品，而在于服务组合。比如市场上的投资品种都差不多，但组合收益率的高低就考验了产品的遴选能力和组合能力。即便是在国外的私人银行产品也是同质的，关键在运用这些工具给客户提供服务的专业化能力上是有差别的。”

　　一位股份制银行私行负责人更直言，通过非金融服务打造差异化的想法不太现实，非金融服务只能提高附加值，而无法成为决定因素，“银行提供非金融服务，本身就是通过外部采购，一方面这样的做法与专业的第三方相比毫无竞争力，是‘以短博长’；另一方面，这些非银行专业的服务更容易被复制和同质化，而且很难与客户议价，也不利于私行创收。”