规范金融营销宣传行为，防范不法分子诱骗金融消费者，对于保护金融消费者合法权益具有重要意义。一方面加强事前监管，另一方面侧重事中、事后监管和处罚，针对超越监管“红线”的违法违规金融营销坚决出手打击。
最近，有两则关于金融营销的新闻很值得关注。一是某投资者购买近100万元基金亏损57万元，一审法院判决代销银行全赔，还要另付利息。二是8月26日，中国人民银行、银保监会、证监会、外汇局联合发布通知，就进一步规范金融营销宣传行为向社会公开征求意见。
两件事都牵涉金融营销。在前一件事中，商业银行觉得很冤枉，但一审法院给出的理由是商业银行向投资者主动推介了“风险较大”“经评估不适宜购买”的理财产品。涉诉基金的招募说明书中载明“不保证基金一定盈利”“不保证最低收益”及基金为“较高风险”品种，该基金的这些特点与投资者在风险评估问卷中表明的投资目的、投资态度等风险偏好明显不符，应属不适宜该投资者购买的理财产品。后一件事则更为典型，涉及“一行两会一局”从加强第三方机构监督、不得非法或超范围开展金融营销宣传、不得利用政府公信力作金融营销宣传等方面对目前金融营销行为提出了9项禁令。
为什么“买了基金亏了钱，要代销银行赔”？为什么在此时此刻要加强金融营销监管？要梳理清楚这两件事背后的逻辑，首先需要弄清目前的金融营销现状如何？如何理解金融产品的风险匹配？该怎样把握金融营销的度？
经过数十年发展，我国财富管理行业已经初步建立起投资者适当性管理制度，相当一部分投资者能够在了解自身风险承受度的前提下，合理合规地买卖财富管理产品。但是，一些问题也不容忽视。一是对不同财富管理产品分业监管模式依然存在，对金融营销行为的监管在某种程度上也是“铁路警察，各管一段”，需要继续推动监管整合；二是受限于传统金融机构较强的卖方思维，“任性”金融营销行为依然存在，过分强调买方自负，对财富管理产品的风险提示不够，导致部分风险事件频发，严重侵害金融消费者的合法权益；三是对金融营销宣传的界定不清晰，哪些属于产品设计和功能范畴，哪些属于行业信息数据，哪些属于营销广告，在财富管理行业缺乏统一明确的界限。
这些问题梳理不清，在很大程度上助长了违法、违规金融营销宣传行为，容易引发以泛亚、E租宝、钱宝系等案件为代表的金融风险事件。继续规范金融营销宣传行为，防范不法分子诱骗金融消费者，对于保护金融消费者合法权益具有重要意义，也是及时防范化解系统性风险的客观需求。
一方面，加强事前监管，明确界定金融营销宣传行为、明确监管机构的职责分工、明确金融营销各方的权责，继续完善法律法规，营造规范金融营销宣传行为的良好社会氛围。让卖方金融机构明确自己的权责，不再是“无责一身轻”；另一方面，侧重事中、事后监管和处罚，针对超越监管“红线”的违法违规金融营销坚决出手打击、绝不手软，将各类披着金融营销行为外衣的违法行为扼杀于萌芽状态。
需要强调的是，针对传统机构、投资者之外的新型第三方财富管理机构，金融产品或服务经营者应审慎确定与第三方合作机构的合作形式，明确约定双方在金融营销宣传中的责任，共同确保合规。除另有规定外，金融产品或服务经营者不应以金融营销宣传非本机构所为为由，转移、减免其应承担的责任。概言之，过去那些“任性”金融营销要不得了，金融营销的责任需要参与各方分担，不能仅仅强调“买者自负”。
