青岛开启“朋友圈”商战 微信营销模式逐渐形成

    25岁的卢佳楠，是青岛一家有机产品的新店主。这个月，投资实体店零售的父母甘居幕后，将店面交给女儿“折腾”。

    接班起于营销新渠道的开通。这家落地黄岛的小店，新渠道年投入不到5000元，上线一个多月，新增客户订单20多笔。不仅市场从青岛郊区拓展到市区，还由节日礼品“转正”到日常销售。

    这就是微信营销的魅力。昨日，青岛企业私聊性质的“赢在微营销”报名爆满，主办喊停；一周之内，青岛网商协会“微营销交流会”开讲，座无虚席；下周第二场即将开讲，依旧满座。一段时间以来，就连记者的“朋友圈”，都充斥着各种营销公众号，私家生活馆、建材、美食、摄影、旅游……微信营销，青岛走得有点晚，有点急，有点散。

    入局背后商业思路有两条：一是“引流”，借“朋友圈”受众，进行针对性产品推广和客户维护；另是“建渠”，选购、下单、物流、支付，天猫模式移至“朋友圈”。营销成熟度差异之间，青岛企业参与度“分层”也明显，生活类、中小型、市场本土化企业产比超过九成，而传统生产型企业也有些按耐不住。

    战火初燃“朋友圈”

    在卢佳楠的推荐下，记者关注了名为“‘有机’不可失”的微信公众号。

    进入页面，有机杂粮等产品标注价格逐条排列。继续点入，出现选择数量、加入购物车和立即购买页面，购买后转至收货地址填写，提交订单后付款页面出现信用卡、借记卡、支付宝、WAP等4种方式。卢佳楠告诉记者，任意银行账号都可以立刻支付，而且非常安全。

    此种完整的“商城”模式，瞬间刷新了记者对“朋友圈”的认知。

    接下来她给记者解释了支付的全过程：顾客从“微信商城”选择商品，填写地址，决定来店自取或是快递寄送，最后选择任意银行卡支付。而这并不意味着最终支付的实现。她告诉记者，来店自取的顾客，只有取货扫描商品二维码后，第三方支付才能确认进行货款转移。另一种物流快递，因为第三方支付与全国200多家物流有合作。快递员确认扫描签收后，货款才会转移到店家。这就保证了整个支付过程的安全性。

    此种“不跳转”的微信公众号，让“朋友圈”商机无限。其实微信一直是一个大江湖。据统计数据显示，目前国内微信用户突破4亿，日活跃用户达到1.29亿。作为移动互联网的首个开放平台，微信公众号点对点、联系强、互动灵活等特点，表现出来的商机非常明显。

    2013年下半年以来，“朋友圈”商品和服务的展示屡见不鲜。餐饮、娱乐、装潢、摄影、培训、旅游甚至鞋袜……产品推荐后缀有购买链接，点入，就是各色淘宝页面了。“从目前青岛微信营销来看，很大部分是淘宝C店的店家，为网店‘引流’客户。”青岛网商协会相关负责人苏静分析，微信5.0推出后，10月，青岛微信营销开始明显有所动作，目前进入快速普及期，发展速度非常惊人。

    高速发展背后是利益驱动。一位不愿意透露姓名的青岛淘宝卖家透露，她在淘宝经营外贸尾单已有两年，因为假尾单太多客户信任度不够。11月，她开始在“朋友圈”晒衣服照片和店铺链接。一个月时间，“朋友圈”吸引来新客户近20个，当月收益比上月高了近三成。

    对于中小商家而言，这无疑久旱甘霖。“今年，朋友在天猫砸了十几万做推广，完全没有效果。现在等客户发现店铺，比登天还难。”竞争白热化、利润率奇低的电商环境，让“朋友圈”客户愈显珍稀，她总结为“三高”：信任度高、询价购买率高、持续购买的忠诚度高。更关键的是，“圈粉”免费。

    低宣传成本和高客户产出，导致青岛微信营销推广水到渠成。据记者粗略统计，近一个月来，以微信营销为主题的培训和交流不下5场，参与青岛企业上百家，广泛涉及商贸业和服务各个领域。

    “圈外”技术观念暗战

    如今的微信商用公众号，几乎成了商业推广和客户想象的梦想地。

    青岛企业的公众号各有特色。功利者有，签到发送代金券、推送分享送积分；忠厚的有，客户反馈留言墙、产品服务打分卡；打短线的有，凭微信就餐送小菜，扫描二维码现场送礼品；放长线亦有，同类国际奢侈品欣赏，甚至天天心灵鸡汤保持活跃度。

    背后“枪手”不得不提，青岛转型或新进的大批开发运营商正蓄势待发。

    10月，山东掌中宝信息技术青岛分公司推出“微信管家”。其相关负责人透露，其中包括微官网、会员卡、互动对话等多个板块，为青岛小微商家企业打造微平台。走的是“平易卖萌”路线：成本低，在4000~7000元之间；双向互动能力强，能够进行签到、积分、打折等种种互动。

    这几乎是商家钦点。一位不愿意透露姓名的青岛毛巾企业负责人告诉记者，最初建立微信商用“公众号”，主要看中服务自主性强，基本上可以满足他构思的各种要求，而且投入成本不大。

    这场技术暗战中，掌众可算其中翘楚。2012年，青岛掌众信息产业有限公司从最初软件公司转定位为移动电商，放眼全国进行“微营销”建设。对于微信公众号功能，掌众用了“极致强化”的描述。从其现有案例来看，转盘抽奖、刮刮卡、客服机器人、优惠券等页面，包含服务50多种，全国范围服务客户上千家，更是有着“全国十万用户”的理想。

    这不仅仅是卖技术，其中还有营销观念的革新。青岛掌众信息产业有限公司总经理张敏军分析，微信营销目的性明确：一是服务功能；如4S店等，通过微信积分、签到等方式，保证服务质量和加强客户联系；二是通过“朋友圈”开拓新市场，掌众每个员工粉丝不下千人。他们擅长的是为客户带来“全员营销”的新销售理念。

    2013年，掌众、掌中宝、微资迅、通联等企业进入快车道，是对此种营销方式未来的侧证和支撑。据业内人士透露，目前，该领域的青岛服务性企业侧重点各异，有重于微信传播营销技巧，有的侧重页面功能开发；有侧重于后台系统设计，还有企业侧重微信营销渠道把控，其成熟度和技术含量差别较大。

    攻陷支付“孤城”

    微信营销与传统电商这场对攻，最后的“孤城”是支付。

    是否能够实现直接支付，界定了微信营销是停留在营销和引流手段，还是真正成为销售渠道的关键。目前，从记者采访了解来看，已建的青岛企业商用微信公众号，超过八成仅拥有公众号页面，以“朋友圈”推广为主要功能。

    然而，卢佳楠和她的有机商城代表了另一种可能。借助第三方支付平台，形成的集推广、销售、支付、物流配送于一体的完整微信营销渠道，已经现身青岛。

    起因依旧是商家需求。11月底，青岛逸术家居彩装膜公司经理法冰，开通了企业公众号。“效果很好，在微信上记下产品号，来店取货就可以了。”法冰告诉记者她还有期待，企业门店在市区，莱西、平度等郊区客户付款、运货非常麻烦，有时候为了补货。耗上一天时间，“如果能把物流和支付也加进来就好了。”

    听上去很美，但是涉及支付安全性非常棘手。记者从青岛网商协会了解到，目前，青岛通联已经尝试将微信公众号、企业后台、第三方支付和物流运输打通，构建微信营销全链条。

    采访过程中记者了解到，10月，此种“闭环式全链条”微信营销建立。截至目前，拥有直接支付功能的微信商城超过40家。目前，其后台系统依旧在升级完善之中，将为拥有多品类的青岛企业提供机会。

    但是，对于备受期待的“传统企业进入移动端”，青岛生产型企业表现出迟疑态度。即墨一家裤装企业负责人讲出了他的疑虑：一方面，对企业现有客户群而言，“朋友圈”仅限于青岛和外省的几个固定客户，难以远距离传播；另一方面，企业产品类型过多，在“朋友圈”发布格局太小，反而显得功利意味太强，得罪朋友得不偿失。

    借由电商过渡，进入移动端似乎稍微容易。青岛圣梵蒂斯服装服饰有限公司从事童装生产，企业只有车间和仓库，没有实体销售门店。年营业额6000多万元人民币，全部来自线上。淘宝之外，企业传播主要依靠“圈子”套叠产生的涟漪效应。

    “微营销”连接大商战

    从青岛企业发展现状而言，纵横皆可拓展，目前的企业热情仅仅是个开端。

    横向来看，最为火爆的微信营销领域，青岛企业覆盖面依旧狭窄。品类上，商贸和服务型企业占比超过七成，生活类消费品为主导，生产型企业动力不足；规模上，九成为中小企业，大型企业参与步伐迟缓。此外，由于传播特性，其客户群也主要聚焦青岛本土市场，想要走出本土圈子相对困难。

    “青岛企业很多是玩票性质，观望的太多。”青岛掌众信息产业有限公司总经理张敏军告诉记者，目前，广州、武汉、上海等地，微信营销已经非常成熟，几乎所有商家都在忙着“拉粉”和“扫码”，青岛企业目前最大障碍，还是面对新营销渠道的观念固化。

    这几乎情有可原。一方面，此种营销手段有明显的年轻化的趋向。掌中宝负责人向记者透露，企业组织“微营销课程”多次，每一次，都是企业年轻业务员来听，热血沸腾跟老总传达，50多岁的老总根本不当回事。

    另有专家认为，青岛微信营销较南方延迟近半年时间，与青岛服务业发展程度不足有关，青岛企业始终缺少一个微信营销的典型案例，导致推广依旧处于摸索探路期，呈现出小、乱、缺少秩序等表现。

    纵向思考，微信营销不能等同于“微营销”。掌众有这样一个概念：微信、微博、微网站、APP客户端的整合，才是企业“自媒体、微营销、赢未来”的途径。而面对更大“微营销”，青岛企业则更显底气不足。

    以APP客户端为例，据记者统计，截至目前，苹果APP商店冠名“青岛”的APP有182个，其中不少是市政机关单位，还有部分APP开发商。真正企业性质的APP并不多见，而生产型企业更是屈指可数。

    尽管如此，无论是产品商家还是服务商，对青岛企业的“微营销”前景，表现出空前一致的看好。同时达成共识的还有青岛“微爆发”的节点。“我认为，青岛迎来微营销爆发，应该是在明年5月。”张敏军预测，11月至来年1月年假之前，是传播期；而明年2~4月，则是运用的沉淀期；当“五一”黄金假期到来，万马奔腾的局面将会出现。

    最近，卢佳楠也有了新盘算，却不偏不倚成了“明年待爆发”的佐证。她很兴奋地告诉记者，正准备在微信上做促销，“今年先试试看。等到明年大家都上微店铺的时候，我们的操作流程也熟练了，就可以抢占先机。”

    破圈的“圈子营销”

    “圈子营销”是为了破圈，这不是个伪命题。几天前，卢佳楠把有机产品卖进了青岛市区，这对一家黄岛小店来讲突破不小。25岁的姑娘没有宽广人脉且尚带羞赧，她靠的是朋友的“朋友圈”。

    绕的似乎有点远。这背后是竞争白热化的传统电商。无论是平台还是商家，马太效应凸显并渐现固化。正如一位即墨衬衫生产商的抱怨：“如今的淘宝和天猫，上十万元的推广费砸下去，又是聚宝盆又是直通车，最后，连声响儿都没有。”

    企业正走近打破固化营销圈的关口。圈子与圈子的迅速嵌套似乎更简便易行，这也就是所谓“微营销”。背后酝酿已经多年，APP、微博、社区、网站……最终爆发点集中在微信上，一方面是由于移动的智能化逐渐成熟；另一方面突破4亿的微信用户让营销土壤足够肥沃。

    2013，被业内尊为“微营销”元年。随着微信5.0现身，抢占移动“新高地”商战打响。颠覆商业时代魄力可嘉，但新营销大旗下，尽管有小米、杜蕾斯等资金上亿元知名案例，但因产品、客户等限制，大型实体企业依旧低调。新战场更多是淘宝C店般的“人海战术”，散乱差地大打“友情牌”。

    重义气的青岛人更晚了一步。2013年下半年， “朋友圈”青岛 商品、服务才开始占据半壁江山，比苏沪一带晚了近半年。而真正明确建立“微营销”销售渠道在11月份。目前而言，青岛“微营销”参与者，内容上，商贸、服务业占七成；规模上，中小微企业占九成；概念上，主要有宣传推广和商城销售两种模式。

    盛传的“阿里巴巴神话复制再上演”，目前看来论断过早。手机销售至少“不适合我们毛巾企业，我们的产品部分外销，还有很多南方客户。种类多批量大。”一位青岛毛巾生产企业负责人称，“大金额的单子，手机运作，太轻巧了。”

    大规模产品展示受限，远距离客户维护不通，大笔金额支付“不太牢靠”……从“微营销”现状来看，它更多是为青岛中小企业提供了转型的开垦地和潮流商机。

    掌众、掌中宝等青岛软件开发商，抢滩“微营销”的开发运营市场；通联等第三方支付企业，联手物流企业抢建微信营销产业链；习惯团购的青岛餐饮、商贸，开始尝试礼品券、打折卡等微信方式带来的“圈子化”和免费化；一批青岛的纺织服装、礼品等生产类企业，则更多尝试打破业务员推销圈子，进行“全员营销”。比起销售和盈利的增加，“微营销”更明显带来的是青岛中小企业销售方式和观念的改变。

    普及速度、探索热情和移动互联大势，让青岛企业存有更多期待，采访中很多“涉水者”期待2014年的“首度爆发”。援引青岛一位“80后”企业负责人的评价：宁可被朋友嘲笑是“手机空想家”，也不去做移动互联的追风者。