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P2P营销“烧钱火拼” 且烧且珍惜

发布时间:2015-6-2 17:03:35


    在互联网领域,烧钱营销是不二法则。11年的千团大战、电商推广、快递和滴滴的红包大战……互联网企业烧钱的背后是争夺目标客户、增强用户黏性,是跑马圈地、抢占市场份额,P2P作为互联网+金融行业,也深谙这个定律。截止到2015年4月底正常运营平台1819家,环比上涨5.27%,“千团”锦簇之下,“烧钱”抢用户的营销竞争注定是一场不可避免的恶战。

     烧钱营销 乱象横生

    线下硬广投入+线上运营推广,营销花样五花八门。百度推广、微博大V、站牌平面广告、送礼、抽奖、加息活动……已成为每一个P2P平台营销的“标配”。除此之外,视频广告、论坛赞助、评选获奖、接受媒体采访等品牌营销更是一个都不能少。P2P平台正以“钱”为武器,在互联网金融领域攻城略地,誓将“多元化烧钱”模式进行到底,千万级营销费屡见不鲜。
     据业内人士爆料,通过竞价排名和购买关键词抢占流量端口,P2P平台每天仅在搜索引擎上的费用就超过10万;网贷之家等专业社区的置顶广告每月至少十几万;
“烧钱”的背后,自然是获客成本的不断攀升。据了解,目前P2P平台平均获客成本在300元至500元不等,一些还没有名气的新平台获客成本就更多,有甚者达到1000元。而一年以前的成本仅在20元左右,最高翻了50倍。
P2P行业似乎陷入了“谁舍得花钱谁就能取胜”的思维怪圈,全国P2P平台被卷入烧钱营销的战火中,简单粗暴的竞争模式导致乱象横生。例如,有些平台利用搜索引擎竞价,劫获竞争对手的流量;利用网络水军恶意诋毁其他平台等等。平台之间这种流氓式恶性竞争,导致烧钱式营销不断升级。

    竞争不断   烧钱不止

    P2P平台的烧钱营销意在跑马圈地,市场洗牌的大背景下,似乎残酷的市场竞争不断,平台烧钱的脚步就不会停止。
    然而在P2P普遍难盈利的现实情况下,平台是难以承担如此高昂的营销费用。像红岭创投那样能自行垫付1亿坏账的平台少之又少,绝大多数的平台实力还是有限,自己拿钱做推广的平台必然是吃不消的,不仅经营压力增大,经营风险也会提高。
    一些投机取巧的平台便盯上了投资者的口袋,自建资金池将用户资金拿去做营销。此举不但违法,一旦资金链断裂,平台无异与饮鸩止渴,倒闭或跑路只是早晚的问题了。

    相看两不厌  能否共余生

因此一些有实力的P2P平台便加快融资,引入资本助阵。各路资本高调进军,P2P行业已成为红杉、盛大等知名风投眼中的香饽饽。P2P和VC的牵手如同热恋中的情侣,可谓是相看两不厌。其中最典型的例子当属积木盒子:在短短20个月中,完成了三轮融资,累计约1.3亿美元。此举不仅刷新P2P行业融资速度,同时也刷新了融资额度。除了牵手风投,P2P平台还在积极认“干爹”,寻找强硬的后台。互联网金融或将迎来“拼群爹时代”。
平台只要有了钱就万事大吉?NO,大多数融资平台并不是将融资用于团队建设、提升平台风控能力、优化平台体验、产品创新开发上,而是用来填补平台坏账窟窿、提高平台的兑付能力、进行又一轮的营销推广。广告营销费用达到6成以上,最近某完成B轮融资平台推广费用一个月轻轻松松花掉500万,使原本错乱的营销现状更加泡沫化。
    平台依靠一轮又一轮的融资并不能从根源上解决问题,高昂的获客和运营成本会持续增长,平台不可能永远这样不计  成本的大笔投入,烧钱营销注定是不可持续的。试想如果平台的融资速度赶不上烧钱速度,巨大的资金漏洞下,平台还能否对投资人的资金负责?

    这种看似互惠互利的结合,其中存在很大的隐患,P2P平台与风投、上市公司能否共度余生还是在未知的定数。

营销回归理性    风控才是根本

    “剩者为王”是金融领域不变的真理,从“千团”锦簇到多级争霸势必是P2P行业未来发展趋势。所以相比营销“外功”,平台更应将精力放在自身建设上,找准自身定位,打造具有辨识度的网贷平台,而对于营销要适度,要回归理性。
     因为抛去互联网营销的外衣,P2P网贷平台在本质上还是金融。金融有风险,且风险是持续积聚的,平台风控水平才是P2P行业真正的核心竞争点。然而在烧钱营销的大浪潮中,能始终如一地坚持提自身风控能力的平台并不多。
    以钱吧为例,平台从成立之初便将追求极致风控放到首位,自创了“九重风控”体系。对于烧钱方式,钱吧保持着理性的营销理念,将更多的资金投入到每一个风控环节的不断完善中,自有实地更是将风控的触角深入到每一个细枝末节,将风险降至最低。
    未来一定是“得风控者,得天下”的时代,打蛇打七寸的道理相比大家都懂,在变幻莫测的互联网金融领域,风控便是这个行业的要害。