英菲尼迪中国困局：销量下滑部分经销商已不再提车

    导读

    日产的摇摆决定了在生产、研发、财务方面，日产总部对英菲尼迪产生很大的制约、以及英菲尼迪高层的不稳定，短短几年时间，英菲尼迪全球CEO从安迪帕默更换为约翰德尼琛、再更迭为罗兰克鲁格。

    本报记者 王欣 北京报道

    曾经《爸爸去哪儿》的热播，带火了最年轻的豪华车品牌——英菲尼迪，而这个一直要做“最感性”的敢爱品牌，受到召回和人事变动等因素影响，在今年4月份停止了高歌猛进的增长。

    公开数据显示，今年前4个月英菲尼迪累计销售汽车11310辆，同比下降2.9%，增幅相比2015年前4个月的增速下降了34.9个百分点。今年5月延续下滑态势，英菲尼迪在中国共售出整车3600辆，同比下跌了9%。

    而前5个月，英菲尼迪在华销量为1.5万辆，同比下跌了5%。按照这样的速度，英菲尼迪此前既定的5万辆年终销量目标恐怕难以实现。

    来自经销商层面的消息显示，从4月底开始，部分英菲尼迪的经销商已不再对Q50L、QX50进行提车，同时经销商库存也进入了全面封存状态，正所谓“僵尸”经销商不在少数。

    在中国车市增长放缓的情况下，德系三强，奥迪、宝马、奔驰的价格战明显挤兑了二线豪华车品牌的市场空间，而奔驰和雷克萨斯的高速增长也使其他豪华车品牌黯然失色。

    在长期的品牌投入与短期的销量增长之间纠结的豪华汽车品牌不在少数，加之产品力缺乏、人事变动频繁、召回等不利因素因素，英菲尼迪突然走下高速增长快车道的现实，已经成为二线豪华品牌中的典型案例。

    日产的摇摆

    回想三年前，英菲尼迪还是一个默默无闻的小众品牌。时任英菲尼迪全球CEO的约翰·德·尼琛曾对外表示，“英菲尼迪需要通过更多品牌推广计划，让越来越多中国消费者知道我们是谁，一味盯着销量目标和市场份额，那是本末倒置的做法。”

    为了增加品牌认知度和市场接受度，2013年5月，英菲尼迪请来曾任职华晨宝马营销高级副总裁的戴雷出任英菲尼迪中国区负责人，戴雷很快也带来了自己的宝马团队。

    随后，他们主导的英菲尼迪中国“敢爱”品牌理念诞生和落地、英菲尼迪品牌万人盛典、赞助《爸爸去哪儿》等一系列营销事件让英菲尼迪的品牌知名度大幅图提升。但是，随着英菲尼迪“戴雷时代”的彻底终结，此刻，摆在东风英菲尼迪面前最核心的问题是，产品力的不足。

    实际上，约翰·德·尼琛是非常坚定地要把英菲尼迪打造成独立的豪华汽车品牌，在他此前的规划中，英菲尼迪应该具备高端旗舰车型，具备走量的中级豪车级车等等。“但是他的计划并没有得到日产总部的认同。”一位熟悉英菲尼迪的业内人士告诉21世纪经济报道记者。

    举例来说，约翰曾经有一个“英菲尼迪Q90超级跑车”的规划，这个产品基于日产GTR的平台，设计为Q80概念车的设计。但是，巨大的研发投入并没有得到日产总部的支持，在约翰离开英菲尼迪之后，“Q90超级跑车计划”随即搁浅。

    英菲尼迪在研发和产品力上的缺失，实际上暴露了日产在英菲尼迪上的摇摆，一言以蔽之，以戈恩为首的日产核心管理层并没有拿出足够的决心和魄力，像大众集团打造奥迪一样，打造英菲尼迪，这意味日产需要持续的投入和放权。

    日产的摇摆决定了在生产、研发、财务方面，日产总部对英菲尼迪带来了很大的制约以及英菲尼迪高层的不稳定，短短几年时间，英菲尼迪全球CEO从安迪帕默更换为约翰·德·尼琛、再更迭为罗兰·克鲁格。

    与约翰·德·尼琛不同，英菲尼迪现在的掌门人罗兰更加“听命”于日产总部。英菲尼迪总部频繁的高层变动，让很多新产品计划推迟，这也直接造成了2017-2019年间，英菲尼迪新产品的空档期，而真正意义上全新的换代产品要等到2020年之后。

    中国市场的尴尬

    “尽管2014年英菲尼迪已有两款车型Q50L和QX50实现国产，但实际上，这样的国产步伐依然缓慢，加之英菲尼迪与天籁和楼兰共用生产线，它并没有自身完善的生产线，也没有足够时间打造基础工程，这也导致英菲尼迪出现当前的局面。”上述业内人士向21世纪经济报道记者表示，英菲尼迪未来三年很难有起色，没有产品就没有持续增长的动力。

    “QX50产品力不强，定价又高。经过几个月折腾后，东风英菲尼迪给了经销商1.5万元的补贴，销量才出现增长。”一位英菲尼迪经销商告诉21世纪经济报道记者。

    值得注意的是，今年英菲尼迪只有一款新车型——QX30上市，由于QX30采用的是奔驰技术，需要解决技术匹配等问题，这也导致其上市时间一推再推，据了解，今年上市时间可能会推迟至11月。

    “QX30的推出无论是对英菲尼迪还是对于我们的经销商而言，都意味着非常有利的机会。一方面，它扩充了我们的产品阵营，另一方面，它将提升我们的品牌。对于整个网络而言，经销商都能够从中获得更多机会，吸引更多客户。” 虽然，英菲尼迪全球总裁罗兰·克鲁格今年5月面对中国媒体时，对QX30充满期待，但实际上这款车能否给东风英菲尼迪带来起色还是未知。

    最为关键是，QX30对标奔驰GLA，但由于GLA已国产两年，消费者完全接受了奔驰国产车的质量和产品实力，现在对于QX30来讲，合理的定价非常关键，但是低于GLA的定价又将让东风英菲尼迪陷入无利可图的尴尬境地。

    显然，技术受制于人是英菲尼迪必须面对的问题。一方面英菲尼迪需要加大技术研发，开发自己的技术平台，不过这需要较长时间和巨大投入；另一方面，英菲尼迪的技术并不开放，甚至连内部员工都不知道下一代QX70会使用什么底盘技术。

    实际上，英菲尼迪QX60、QX80都是在日产车型上改造而来，Q50与QX50都是与天籁共线生产的。据悉，全新Q70L有可能会采用新技术，而英菲尼迪下一个全新技术平台可能还需要等到2020年之后。而对中国来讲，在2020年之前，英菲尼迪可以冲量的新产品就是下一代的QX50。

    重压之下

    “Nissan Power 88”是日产CEO卡洛斯·戈恩于2011年五年前制定的中期发展规划，该计划横跨2011至2016财年，具体目标为，到2016财年底（2017年3月31日），日产汽车将致力于取得8%的全球市场份额，并实现8%的可持续性经营利润率，同时日产和英菲尼迪美国市场份额达到10%。

    至于中国，在2012年5月英菲尼迪新总部落地香港时，戈恩曾经公开表示，“英菲尼迪需要将在华市场份额提升到原先的三倍。我们正在着手投资以达到10%的市场份额。”

    如今，距离这一计划收官还差不到一年的时间，中国目前是英菲尼迪第二大市场，目前东风日产和东风英菲尼迪的压力都很大。

    这直接导致了从2015年初开始，在英菲尼迪全球总部和中方合作伙伴东风集团的压力之下，东风英菲尼迪从品牌导向转变为以销量为导向。

    “按照英菲尼迪总部的想法，此前主要依靠新品驱动，但是现在英菲尼迪要进行改变，比如英菲尼迪做了很多品牌宣传，但是产品和技术宣传并不到位，加之销售方面与经销商的配合，以及精细化的产品战术的提升，就可以弥补产品的不足。”上述经销商高层告诉21世纪经济报道记者。

    显然，这样的想法并没有意识到英菲尼迪最核心的问题，销售方面战术性的措施能够解决英菲尼迪当下的问题吗？

    以二线豪华品牌凯迪拉克为例，其产品力强于英菲尼迪，而二者营销战术并不相同，英菲尼迪主要依靠做品牌与产品的国产化，而凯迪拉克则是主要在做单一产品和技术的推广，但是今年4月份之前，英菲尼迪的增长率明显高于凯迪拉克。

    两个案例的对比说明，一个豪华品牌单靠做产品和技术是不行的，一定要品牌和产品一起抓。

    “一个公司不是依靠KPI生存的，而是靠很明确的愿景和策略。当一个公司没有明确的愿景和战略，只是战术的东西，一定不能走得长远。”熟悉英菲尼迪的业内人士告诉21世纪经济报道记者。

    在二线豪华品牌市场里，目前雷克萨斯增长强劲，同为日系豪华品牌的英菲尼迪受到的影响比较明显。而与ABB相比，二线豪华品牌的根基显然不足，一旦沉寂，此前在品牌营销方面的付出很可能清零，当下的英菲尼迪在稳住大盘的同时，需要明确现状，借鉴雷克萨斯此前的蛰伏，在保证品牌力不下滑的情况下，等待翻盘的机会。（编辑 何芳）