全新身份赞助上海国际马拉松赛事兴业银行跨界营销有眼光

    11月8日清晨，细雨，2015年上海国际马拉松赛开赛，超3.5万名跑者齐聚上海外滩金牛广场，丝毫无惧寒秋的湿冷。

    7：00，随着上海市委副书记、市长杨雄，上海市副市长赵雯，中国奥委会副主席、中国田径协会顾问崔大林等一声发令枪响，参赛大军迈开矫健步伐，从美丽的外滩滨江出发，途经黄浦江畔，穿过诸多代表性建筑和街道，用双脚在黄浦江以西42.195公里赛道上感受“东方明珠”的典雅与繁华，在众多参赛人群中，超过1000名成员组成的“兴业活力乐跑团” 为赛道带来一抹别样的蓝色，活力绽放在清晨的城市赛道。

    今年是上马20年。5月份，兴业银行已作为“官方合作伙伴”参与了2015年首届上海半程马拉松赛，此次以“荣耀赞助商”和“唯一指定合作银行”的全新身份参与2015年上海国际马拉松全程赛的赛事筹备和服务，超过300名兴业银行志愿者全程参与，倾情支持服务赛事，充分展现了其创新的金融与体育跨界营销思维，也再一次在赛事的筹备与服务中让人深切感受到了其“真诚服务，相伴成长”的经营理念和“以客户为中心”的服务理念。

    跨界融合 上马凸显兴业元素

    刚刚过去的这个夏天，伴随着多元领域的跨界合作，中国体育呈现异常繁荣的发展景象，中国体育产业的价值愈发凸显，诸如马云、王健林这样的商界大佬纷纷投资体育产业，就连貌似并无直接关联的金融机构也积极联姻体育赛事，其中，大小城市争相举办的“马拉松比赛”催生“体育+金融”的跨界融合，体育金融迎来了前所未有的创新与突破。

    在成功赞助首届上海半程马拉松赛之后，兴业银行于9月初与上海国际马拉松赛的主办方上海东浩兰生赛事管理有限公司签署了长达五年的战略合作协议，成为2015-2019年上海国际马拉松“荣耀赞助商”、上海半程马拉松“官方合作伙伴”和上海马拉松赛事唯一指定合作银行。据了解，兴业银行是赞助上海国际马拉松赛时间跨度最长的金融企业，在此之前，我国尚未有商业银行与马拉松运动如此紧密联系。这一牵手，不仅仅是因为该行对“马拉松”精神的认同，更为重要的是该行已从马拉松运动中敏锐地捕捉到体育产业兴起蕴含的商机和塑造零售业务品牌的机遇。

    兴业银行对于体育营销的积极，从其签约之后迅即成立“兴业活力乐跑团”可见一斑。“乐跑团”依托该行遍布全国各地的分支机构广泛招募“乐跑者”，通过俱乐部形式组织活动，为“乐跑团”成员提供优质的金融和运动健身等增值服务。记者获悉，本届“上马”的参赛者中就有近千名“兴业活力乐跑团”成员组成的“兴业银行”方阵，他们身着蓝色比赛服，宛如一条蓝色丝带，成为赛道上一道靓丽风景线。

    现象示范 坚定跨界合作信心

    “跑步”无疑是当下的运动热词之一，微信朋友圈不乏频频“晒”跑的运动达人。在此背景下与上海国际马拉松“携手”前行，素以敏锐市场嗅觉和灵活经营作风著称的兴业银行，创新的步伐又踩到了点子上。记者从兴业银行获悉，此次该行与“上马”开启全方位合作，除合作时间跨度长达五年以外，覆盖面更是扩张到“全马”与“半马”项目，全程参与“上马”整个年度的所有大事件，如此高度粘合，在“上马”历史上相当罕见。

    坚定兴业银行与“上马”合作的原因很简单，主要是大环境。

    中国体育正处于转型期，体育产业在以往很长一段时期被忽视，更多是一种“小圈子”专业人士的玩法。不过，随着去年10月国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的出台，风向发生了变化。该意见将体育产业定调为绿色产业、朝阳产业，并设定了到2025年“中国体育运动人口达5亿，体育产业产值5万亿”的目标，推动体育产业成为我国经济转型升级的重要力量，引发社会各界对体育产业的关注与支持持续升温，作为“最磨练意志力”的体育运动“马拉松”，近年来更是广泛成为全民健身新时尚，代表着积极进取、乐观向上的生活态度与城市文明，其精神实质已经形成正能量传播的现象级示范，参与面广、影响力大。

    对于趁热打铁与“上马”合作，为赛事提供全程服务保障，为参赛者提供专业的零售银行服务，兴业银行还有更深层次的解读。“金融以人为本”，提及赞助“上马”的初衷，兴业银行副行长陈锦光表示，该行成立以来一直积极承担企业公民的社会责任，践行可持续发展理念与“寓义于利”社会责任实践方式，致力于满足大众的金融与生活品质提升需求。因对“永不放弃”的马拉松精神的认同，该行选择与“上马”展开长期战略合作，希望在弘扬拼搏进取体育精神的同时传递正能量，为推动全民体育运动和社会公益事业的发展做出贡献。

    记者从陈锦光的访谈中领会到一个重要信息：“马拉松”运动代表积极进取、追求目标的实现与过程的快乐；金融服务的本源亦是让人们的生活更加美好，二者具备相似的内涵，且百姓对跑步运动的热衷，源于对健康品质生活的追求，该行希望借助“上马”的平台推动体育运动的普及和体育产业的发展，并为自身零售银行品牌注入活力，提高品牌影响力。

    上海东浩兰生集团副总裁唐贵发也看好“上马”与兴业银行的合作前景，其表示与稳居世界500强、全球上市企业100强、全球银行50强的兴业银行长期合作，将有助于提升“上马”的美誉度与知名度，增强对广大参赛者的综合服务能力。

    品牌先导 掘金体育产业风口

    事实上，只要追根溯源，就能明白金融何以能够与“马拉松”融合并进。

    《中国体育行业商业价值报告》显示，在“大众经常参与的体育运动”中，跑步以43%的参与率名列前茅，之所以受欢迎，在于“随着经济发展和生活水平的提高，人们不再只关注物质需求，对于健康、休闲以及高质量生活的追求越来越明显，而跑步又是人类最自然、最容易接受的锻炼方式。”亚健康状况明显的人群，尤其中产阶层，是跑步运动的主要推崇者，将其视作迈向“健康、休闲以及高质量”生活的台阶。爱跑者的追求与金融目标人群的追求其实是高度趋同的，在美好生活面前，体育永远不会显得突兀和违和。金融更是助推器，与体育赛事捆绑，借助赛事的高关注度、参与面，发展热衷于体育运动的人士作为目标客户，借势向其宣传、提供金融产品与服务，不失为聪明的营销策略。

    以连续几年赞助“上马”的耐克为例，其大中华区传播总监黄湘燕坦言，公司跑步系列产品的全球销售额保持着每年30%以上的增长率，势头远超足球和篮球两大品类。在“上马”的带动下，他们还举办各类慢跑比赛，组织跑友俱乐部，开发相关智能软硬件等，据悉，其中一款路跑APP如今已拥有上千万注册用户，品牌带动作用显而易见。

    兴业银行联袂“上马”，无疑也是看中了它的影响力。在现场看到，兴业银行在赛道沿途设置了12座形态各异的加油站，巧妙地将兴业银行零售业务品牌形象植入其中，身着统一服装的工作人员热情高涨地为参赛者加油，呐喊声、助威声此起彼伏。短短一天的赛事，从赛前筹备到赛程保障，再到零售产品的植入，该行向外界传递的将是更接地气、更亲民的零售银行品牌形象，无论是媒体曝光率，还是公众知晓度，都将达到一个新的高度，如果再算上前期的市场培育，整整五年的携手，兴业银行无疑将从中获益良多。

    权威数据显示，当下，中国的体育产业约1万亿元规模，10年后将达5万亿元，还有400%左右的增长空间，平均年增幅约40%，这一增速让很多产业望尘莫及。显然，未来10年体育产业会成为一个风口，因此，包括兴业银行在内的一批机构，抢先布局体育营销正在情理之中。

    文化共振 马拉松基因涌动

    经过二十七年的发展，兴业银行已成为“以银行为主体，涵盖信托、金融租赁、基金、消费金融、期货、资产管理、研究咨询等在内的”综合金融服务集团，在诸多业务领域拥有领先优势。不断创新、勇于开拓是推动该行业务持续发展的内在驱动力，这一点与马拉松精神高度契合。

    近年来，兴业银行从未停歇创新步伐，频频在零售银行领域涉水“新蓝海”，坚定、果敢。例如，在全国首创针对中老年客户的“安愉人生”养老金融；依托“百富人生”财富管理，其综合理财能力持续名列行业前茅；开发产品齐全、服务周到的“寰宇人生”出国金融；打造“让金融有温度”的社区银行服务；致力传承财富、视野高远的私人银行业务；升级引领都市健康运动时尚的“活力人生”信用卡等，以个性化、专业化的金融服务能力、健全的产品体系和便捷广泛的网点渠道塑造独具特色的零售银行品牌。

    此次兴业银行与“上马”携手，将把零售银行品牌“擦得更亮”。在9月初与“上马”签署战略合作协议的发布会现场，该行发布了全新的信用卡品牌——“活力人生”，并隆重推出配备可穿戴移动支付手环的“兴动力”信用卡，率先开辟了运动卡路里兑换信用卡积分权益的作业模式，堪称兴业银行与跑步运动“秀恩爱”的结晶。陈锦光表示，“活力人生”选择这一历史性时刻发布，正是因为该品牌倡导“活力、健康、绿色”生活方式、引领都市健康运动时尚的理念，与“马拉松”精神不谋而合。而“兴动力”则完全契合爱跑者的运动消费习惯，爱跑者无需携带任何银行卡或现金，只需佩戴“兴动力”移动支付手环在带有“闪付(QuickPass)”标识的机具上轻轻一刷，就能实现消费支付，还可通过咕咚APP等途径进行空中写卡、查询、圈存等账户管理，成为爱好运动人士的不二之选。

    “兴动力”信用卡对外发布不到半年，已然呈现“一卡难求”的局面，这

    显然是兴业银行和“上马”联姻之后最愿意看到的结果。在体育产业快马奔腾的今天，兴业银行希望下一盘更大的棋。据了解，该行还将在其他领域与体育界合作，实施“大体育”跨界营销战略，并在全行上下积极开展富含体育元素的市场营销活动：在总行层面，依托“兴业活力乐跑团”满足乐跑团成员金融与运动健等多方面需求；在分行层面，踊跃赞助所在地城市的各类跑步健身运动，并深入社区，以客户家庭为单位，牵头组织形式多样的健身活动……以体育为媒，提升客户体验，增强客户黏性，进一步提高该行零售银行的品牌知名度与美誉度。

    纵观上海国际马拉松往年的合作伙伴，兴业银行并不是首个“吃螃蟹的人”，但合作时间最长，创举频动，不仅说明该行看好体育产业未来的前程，更重要体现了其对“马拉松”品牌附加值的预判能力。该行前瞻性地从参赛者身上发掘零售银行品牌的认知取向，用饱满的参与热情、负责任的参与行动，让客户、员工以及广大赛事关注者在马拉松的赛道上深深体味到该行零售银行品牌迸发的进取活力。