独特性是地标产品保护的核心

    2013年12月23日，农业部农产品质量安全中心组织年度最后一次农产品地理标志评审会，来自全国多个地方的参评农产品一一“过堂”。评审过程紧张、严谨、有序。

    近年来，农业部农产品地理标志登记保护工作取得重大进步，登记的农产品地理标志已有1200多个，一大批极具地方特色的农产品脱颖而出，平均价格提升20%至30%，成为地方经济社会发展的重要动力。加强农产品地理标志保护已被视为农业增效、农民增收的重要渠道，不仅有助于增强我国农产品的市场竞争力、提高效益，还可以拓展传统农业功能，对推动农业品牌化发展具有重要意义。

    本次评审会评审专家、中国农业科学院茶叶研究所副所长鲁成银研究员在接受记者采访时说，农产品地理标志登记保护只是品牌化的第一步，获得登记保护的农产品，要想成为消费者广泛认知的知名品牌,还必须选择适当的品牌战略，市场化品牌营销与传播策略，强化品牌的内部体系构建和品牌的外部识别。实践中，要防止产品品质特色丧失，避免滥用，追求数量牺牲质量，为短期利益牺牲长期利益；既要挖掘经济价值，更要重视社会文化和生态环境价值。地标产品需要品牌化进程

    记者：获得地理标志保护的农产品不一定就是品牌农产品。您如何看待农产品地理标志及其品牌化进程？

    鲁成银：农产品地理标志产品的一个核心特征就是具有独特的品质，独一无二，不可复制。这种独特品质的形成与当地自然资源（气候、土壤、地形地貌、当地动植物品种、传统工具等）、历史文化因素（文化传统、实用知识和技能等）等关联。离开了这些条件，就没有了独特的品质。这恰恰满足了品牌的差异化要求。品牌的原始动机有三个：一是识别功能，前提是差异化；二是防御，即防止侵权；三是权益，获得收益。品牌是以差异化为基础的，同质化的东西很难做品牌。所以说，地理标志农产品天生就具有成为品牌的优越基础。

    地理标志农产品品牌化方向是区域公用品牌。地标农产品有独特的品质，能满足特定的消费需求，有市场知名度。这个知名度可能持续了几十年、几百年，甚至上千年，是老祖宗留下来的物质、文化遗产。比如西湖龙井，出生在西湖茶区的茶农，天然拥有了生产西湖龙井的权利。因此，地理标志农产品是一种知识产权，具有集体性、公有性、永久性特质。它不属于某一个企业或某一个个人，适合作为区域公用品牌来建设。地理标志农产品的集体性、公有性、永久性三个特点决定了它的品牌化模式，即区域公用品牌加上企业产品品牌，也就是“母子品牌”架构。

    地标保护价值呈现多样性

    记者：农产品地理标志保护具有哪些价值，地标产品品牌具有哪些不同于一般农产品品牌的优势？

    鲁成银：农产品地理标志保护的价值具有多样性。一是农产品的品质特色可持续性。地理标志的重要价值就是保护农产品独特的品质个性，防止产品特性丧失，避免滥用，满足多样化需求，增强消费者信心，提高消费者的生活品质。比方说苹果，有些人喜欢吃甜中带酸的，有些人就喜欢甜的，有人喜欢清脆不太甜的，有些人可能就喜欢果肉绵一点的。如果产品品质风味都往一个方向走，都是一个风味，从消费多样化需求来说就是灾难了。

    二是经济可持续性。农产品地理标志经过品牌化运作，市场价值会提高，生产效益就会提升，让生产者受益，提高生产者的生活品质，有利于农村经济社会保持活力，尤其保护农户和小生产者，利用消费者对此类产品的兴趣改善其生计。有利于农村经济社会的可持续发展。

    三是社会文化可持续性。有利于提高地理标志农产品生产者的能力，使之有能力参与地理标志产品的决策和行动，获得公平的利益回报；提高地理标志农产品生产者对自己所从事的工作和文化特点及当地知识和传统的意识，并为之感到骄傲，有利于保护当地传统文化和实用知识。

    四是环境可持续性。为子孙后代保护和改进当地的自然资源，保护生物多样性、地貌、土壤和水资源。对产品特定品质有影响的因素都要保护好。当地一条河对产品生产有影响，那这条河就要保护好。如果土壤独特，那就不能破坏土壤。在这个过程中，自然而然就会保护好环境。

    综上所述，地理标志保护独特的品质、个性，保护家乡经济社会的可持续性，提高农村活力。农村活力有了，人就不离开家乡，农村的记忆和农耕文化就能传承。农民知道什么环境能出什么样的品质，就会自觉的保护环境。这些都是地理标志产品品牌化过程中具有的额外价值。

    品牌的独特个性不能丢记者：产业化过程中，一些地标产品也出现了只顾数量、忽视质量，无限制扩大规模等现象。在品牌化过程中，您认为应注意哪些问题？

    鲁成银：这里面反映出一个问题，就是有的地方混淆了地标产品与优质农产品之间的差别。为了过分追求商业利益，造成地标农产品品质特征丧失。比方说原来申报时品质是独一无二的。当时环境、品种、工艺都是独一无二的，最后才形成了一个独特的品质。申报后，过多地开发，破坏了环境，品种换掉了，甚至觉得之前的工艺很土，也丢弃了。最后就完全不是原来那个农产品了。地理标志农产品最核心的灵魂就是独特个性，不能丢，包括与之相关的独特地理环境、气候、土壤、水体，独特品种、工艺和生产方式等等。例如，一些地方看到别人有新的品种，不管是否适合，就引种过来，结果改变了原有地标产品的独特品质个性。所以，如何处理好传承与发展的关系也很重要。

    总而言之，独特性是地标产品的核心内容，而地标产品登记成功只是品牌化的第一步，要真正实现对地标产品的保护，还要通过品牌化的运作，让地标产品在发展中得到延续，让农民能够从中受益。

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